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紫燕食品上市背後,滷味賽道的大變局

滷鴨脖或許已不再是年輕人們休闲、聚會的標配,他們的父母,也越來越喜歡到小區周邊的滷味連鎖店,买幾樣滷菜端上餐桌。 滷制食品的需求從未萎縮,只是從休闲零食的場景,逐漸回歸到它幾千年來最本源的功能——佐...

滷鴨脖或許已不再是年輕人們休闲、聚會的標配,他們的父母,也越來越喜歡到小區周邊的滷味連鎖店,买幾樣滷菜端上餐桌。

滷制食品的需求從未萎縮,只是從休闲零食的場景,逐漸回歸到它幾千年來最本源的功能——佐餐。這背後,是行業結構的調整,以及疫情等多重因素引發的消費趨勢變化。

此前小步快跑的佐餐滷味品牌們,即將進入爆發期,成爲全行業的增長主力。紫燕食品的成功上市,便是這場賽道切換的標志性事件。


滷味江湖


很多人不知道,我們日常食用的滷味,在幾千年前的夏商時期就已經誕生了。這種與清炒、紅燒一樣普遍的烹飪方式,幾乎與華夏的歷史一樣悠久。

但是,滷味從傳統飲食方式到形成產業,也只是最近二三十年的事。

上世紀八九十年代,食品工業和連鎖經營相繼在中國市場落地生根,成爲滷制品行業快速發展的兩大前提條件。

1989年,一家名爲“鐘記油燙鴨”的滷味店在江蘇徐州开業,7年之後,第二代掌門人鐘懷軍接任“鐘記”,把滷味業務越做越大,紫燕品牌在“鴨都”南京創立。這,幾乎是中國滷制品產業化的开端。

滷味從來都是以佐餐爲主要功能,佐餐板塊的規模,也一直高於休闲板塊。但是,在上一個以區域連鎖擴張爲主的發展階段,休闲滷味的增長,略高於佐餐滷味。

佐餐滷味以整雞鴨鵝爲主,還有一些類似於菜品的大單品,比如紫燕食品的夫妻肺片。它們的門店多开在社區,以家庭爲目標用戶。

而休闲滷味多爲禽類分割產品,最典型的便是滷鴨脖。它的主要消費群體是年輕人,門店分布以商業區爲主,機場、高鐵站等樞紐地帶,更是寸土必爭。

近些年來,休闲滷味中的絕味食品、周黑鴨、煌上煌已先後上市,而紫燕食品、廖記棒棒雞、久久丫等企業也一直穩步發展,紫燕食品現已正式登陸上交所主板,成爲“佐餐滷味第一股”。


賽道熱點回歸


近幾年,風向變了。休闲滷味的規模增速下降,頭部企業的开店速度整體趨緩,終端銷售也遭遇了挑战。前段時間,“年輕人爲什么不啃鴨脖子了”,甚至衝上熱搜成爲大家激烈討論的話題。

取而代之的是,佐餐滷味賽道熱點回歸。

佐餐滷味行業的領軍企業紫燕食品2019年-2021年的門店數量分別爲3539家、4387家、5160家,截至2022年8月2日超過5300家,整體增速遠高於休闲滷味頭部品牌。

最近三年,公司營業收入分別爲24.35億元、26.13億元、30.92億元,今年上半年營業收入16.37億元,同比增長16.52%。

Frost&Sullivan發布的《中國滷制食品行業獨立市場研究》顯示,2015年-2019年中國佐餐滷制食品行業市場規模,年均復合增長率爲7.0%,預計2020年-2025年將達到11.4%,超過休闲滷味行業。接下來,將由佐餐滷味充當行業的增長主力。

現在的年輕人,連汽水都要選無糖款,在選擇範圍越來越廣的消費環境中,將滷味作爲零食的需求越來越低。最根本的原因是,消費趨勢變了。滷味需求,從可選消費回歸到剛需消費,從衝動型消費切換到了習慣性消費。

所以,滷制品將逐漸回歸到佐餐這個最根本的功能。就產品風格而言,休闲滷味迎合年輕人群,突出麻辣重口味,刺激性更強;而佐餐滷味針對家庭場景,追求鮮香,大部分口味更加平和,更符合當下的飲食習慣。

相比於休闲滷味,佐餐滷味們從門店布局到產品設計,都在強調對社區居民的服務能力。除了傳統的滷味產品,預制菜甚至是快餐,都進入了它們的業務範圍。這些都是爲了提高服務能力,強化用戶的消費習慣。


誰將領跑?


滷制品行業最大的用戶痛點是什么?信任!

滷味的安全性和紅燒、清蒸等烹飪方式一樣,需要在食材、生產、儲運三大環節保證規範。

當你走進菜場,一邊是滷味小作坊,一邊是全國性的滷味連鎖門店,在同等條件下,誰更能得到消費者的信任?自然是標準化運作的大品牌。

關於滷味食品安全的刻板印象,完全是由此前散亂的行業格局造成的。2020年,休闲滷味板塊Top5品牌市場份額合計達到20%;佐餐板塊Top5品牌合計市場佔有率不足5%,紫燕食品市佔率爲2.82%。2021年滷制品行業總規模3000多億,市場集中度偏低。

當行業趨勢回歸到佐餐滷味,無論是從需求端還是供給端,連鎖品牌都將加速取代小作坊。在這個過程中,誰將獲得最好的市場機遇?

滷制品行業中央工廠+冷鏈運輸+連鎖門店的經營模式,決定了銷售網絡要以生產基地爲中心向周邊輻射。

紫燕食品目前擁有五個生產基地,以寧國、武漢、連雲港、山東、重慶等五家工廠輻射全國

上市之後,公司計劃利用募集資金在寧國和榮昌建設二期基地,繼續夯實在華東市場的強勢地位,同時深挖西南這個滷味大市場的潛在價值。

門店端,紫燕食品採取區域大商的加盟制度,在保持較高增速的同時,有效降低了運營成本,提高了市場影響力。

紫燕食品已經开始嘗到了甜頭,2020年市佔率逆勢提升了0.2個百分點。按照目前的拓展速度,很有可能在未來幾年邁向萬店時代。

下一個十年,當滷味加速回歸餐桌,也許就是紫燕食品的大時代。



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